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    IMC案例:從傳統時代到互聯網時代,華美食品的整合傳播戰略創新和商業升級


    筆者作為從傳播到營銷企劃的職業積累,跨越了華美食品的多個時代,前后大約跨度10多年,從電視時代,到網絡時代,到移動時代,高度同質化的產品,如何將品牌和營銷動作演繹到推動品牌的發展?

    華美月餅有一些過程值得了解。

    廣式月餅,向來都是全國食品的代表,有的企業品牌在廣東做的風生水起,有的品牌,在廣東以外,獲得極大的發展。

    雖然沒有對比在廣東本土好,還是在全國發展好,但相對于號稱廣東月餅的巨無霸,廣州酒家,這樣的廣東月餅口碑巨無霸,位居東莞的華美食品,反而走出了一條廣式月餅,走出全國的發展奇跡。

    — 

    企業情況:

    華美集團是集上游供應鏈及下游銷售體系的一體化烘焙企業。上游供應鏈包括機械設備、包裝、塑膠等制造企業以及原料基地,下游包括東莞華美、湖北華美、歐麗沙食品、歐麥咖工房烘焙連鎖等企業及終端銷售體系。巨星周華健代言華美。

    華美集團旗下的華美食品是以月餅、餅干、糕點等食品產銷為主的烘焙行業龍頭企業。擁有東莞、湖北、浙江3個廠區,自動化生產線數十條,占地面積共約30萬平方米,月餅日產能超330萬個,餅干日產能達120噸以上、華夫日產30噸,蛋糕日產30噸。

    華美月餅工廠

    而作為廣式食品的代表,一路走來,在食品相對大規模競爭,同質化的這個時代,華美月餅這家企業,如何在競爭激烈的食品紅海,獲得自己的生存之道?

    第一個時代,2007-2010,電視媒介整合營銷傳播引爆的時代:

    時間回到2008年,我正在帶領公司不斷思考企業創意,傳播對食品的促銷和品牌提升,公司的業務部門聯系到來自東莞的華美食品,

    我們去企業做了拜訪,也進行了基本的溝通,面對當時的華美月餅,銷售額剛剛進入1個億的臺階,正是企業發展的關鍵期。

    而對當年的電視時代,用代言,做傳播,每年在電視的中秋節前做一波好好的品牌推廣,銷售基本就是會上一個臺階,而當時敢于這樣做的企業同行其實并不多。

    你現在看,也許覺得沒什么,但你要知道,當時,當年,是2008年,2009年那個年代哦。

    我們來看我當時的項目記錄:

    面對每年的傳播引爆,2008來年的課題需求是:要不要用代言人,如何用好代言人,

    在這些當年傳播當道方式的方式下,如何用好電視這個主流品牌傳播工具,為品牌賦能,推動經銷商的信心來推動市場出貨?

    位于廣東東莞華美月餅食品進行廣告合作后希望我們給出新的明星代言人建議,新產品推廣創意,新產品的整體策劃推廣建議,還希望邀請我給經銷商演講和大會進行助推增加一些威力。

    當時的核心策略是:

    1 將原來的代言人孫悅 更新為更加濃情的 周華健

    2  為新代言人賦能新價值,為華美創造新的品牌感受和客戶印象,將友情,友誼,有華美就有中秋的全家歡演繹出來。

    3 預埋的管線中,華美是來自廣式的食品,主要的市場中心并不是在廣東大大本營去發展,而是利用廣式月餅的外來人口的期待效應,去覆蓋廣東以外的地方。

    東莞華美食品袁董事長:

    一、執行力傳媒機構提報內容

    1.公司簡介

    2、瀾滄江整體案例分享

    二、華美月餅

    1.華美已經拿到中國名牌,是行業中七個拿到這一殊榮之一。接下來想以中國名牌為宣傳重點。

    2.針對華美月餅代言人要到期了,華美想借此機會重新選擇代言人并拍攝廣告片,以及規劃媒體投放和終端促銷。

    3.希望我們能夠給出廣告片的創意和媒體投放的規劃。

    4.華美希望借此機會成為行業的領導品牌,并進行品牌的二次提升,希望我們針對這些做一些策劃。

    5.華美的訴求點:健康快樂。

    6.華美的產品線豐富,高中低檔全有。

    7.袁總表示在看我們給出的明星代言人推薦,內部在進行篩選。

    8.華美月餅的廣告片其中一個理性訴求的表現華美工藝的已經拍攝完成,希望我們給出一個與消費者直接進行溝通的廣告片基本創意。

    9.結合計劃的2個廣告片的配合,需要我們給出一個媒體投放的組合規劃。

    三、會議結論

    1.執行力傳媒機構表示先梳理一下華美需要執行力傳媒機構做的品牌策劃方面的工作,再進行溝通,如需要影視創意的進展先結合網站內容嘗試進展。

    2.華美表示希望先看到一些具體的東西再談。

    四、下一步動作:

    1、梳理需要華美提供的資料,與華美聯系溝通。

    2、執行力先提供媒介建議案,等待是否確定代言人,執行力傳媒機構開始構思廣告創意基本思路。

    針對廣告片創意的方式和手法多樣化,執行和表現占了廣告片成品水平的很大比例,現在無準確要求定位的情況下,初稿供貴方參考。

    正常的廣告片程序是:溝通基本項,廣告表達目標,市場機會,消費者畫面愛好,廣告創意初稿,廣告片創意動畫手繪版,分鏡頭采寫,拍攝執行,最后修改定稿!

    請參閱交流溝通記錄,是否確定是否采用明星,再結合思路描寫創意???

    華美月餅電視廣告創意15秒(可延伸多版本)

    《快樂篇》

    編碼

    畫          面

    旁白/音效

    1

    在一戶溫馨家庭的大廳里,有位年輕又漂亮的家庭主婦正面帶微笑,雙手舉著托盤,托盤上擺滿了一個個精美、油亮、可口誘人的華美月餅。

    華美月餅風味獨特

    2

    家里寬敞的大廳里,還坐著其他四個成員(丈夫、公公、婆婆、孩子),還沒等年輕主婦把月餅放到桌上,他們就迫不及待地從托盤里爭搶著月餅。

    營養

    3

    不一會兒,月餅就吃光了,特寫一只手拿走了最后一個月餅。

    健康

    4

    一家人都皺起了眉頭,正在這時他們聽到了一陣門鈴響。

    這就是

    5

    門被打開了,外面站著一幫朋友,他們都興高采烈地各自拿著幾盒華美牌月餅。

    快樂的味道

    6

    這一家子都開心地樂了。

    華美口味  快樂滋味

    7

    企業LOGO。

    東莞華美食品有限公司

    翻開這些舊資料,還真是一下子回到了那個電視傳播的時代,是的,當年華美的產品與同行本質上差別不大,或者說當年,用好電視傳播,將企業的核心差異化落地到傳播手段上就可以獲得極大的效應。

    按照整合營銷的套路,電視廣告,終端促銷,經銷商的聯動,在2007年到2010年,可以說,每年經銷商只要發力市場基本呈現發展。

    2010年,華美月餅的產品已經從個1億提升到6億元。

    — 

    第二個時代,新的電商整合營銷傳播時代,2011年起的新時代 ,

    華美月餅如何將傳播就能引爆的企業動作升級到新的時代?

    2011年,企業開展了經銷商營銷升級的年會,在年會上,創新了年會的形式,聘請代言人到現場唱歌,我也作為演講嘉賓。

    但到了2011年,明顯,還是老一套電視傳播,終端促銷,已經感覺不能適應新的發展時機。

    這個時候, 我們理解為進入電商時代

    作為華美的董事長,袁旭培,在這中間還跨界從事過房地產,公司由其他職業經理人來操盤,但明顯業績和客戶滿意度不如之前。

    是的,2011年前后電商大行其道,電子商務的淘寶和京東越來越牽動廠家的心,面對電子商務對傳統業務的沖擊,越來越多消費者也選擇在電子商務渠道進行購買的特點,

    華美主動升級,開設了京東,天貓,等電子商務渠道,為其他渠道做促進和補充。

    這個時候,我們可以理解為全網營銷的時代,每年華美會按傳統的電視,戶外,公交車,終端促銷來進行品牌傳播,同時,啟動了電子商務,網絡渠道的傳播。

    針對華美月餅的核心優勢,我們對比來自廣東本土,來自粵派產品的代表,香港系列月餅食品,相對來說,華美的品牌力,品牌深度和產品研發并不是很突出。

    但針對渠道,華美很早就實施了全國經銷模式的布局和發展,甚至早在2009年,華美就在湖北布局了生產工廠,來提前布局廣東省外的市場。

    相對于廣式本土品牌,很多一直堅守在廣東本地,比如廣州酒家,陶陶居等廣東經典品牌,在廣東有老字號的品牌歷史,但因為沒有局部發展全國市場,幾年之后,華美這家月餅企業已經發展到6-7億元的規模。

    而在廣東本體的老大,廣州酒家的月餅銷售規模,還遠沒有達到這個數字。

    面對華美的全國化布局,華美月餅不斷提煉和歸納自己的優勢,渠道,是的,渠道優勢,全國化的優勢。

    我們的主要市場是在廣東省外,多少有點墻外開花更香的特點。

    回到傳播上,更主要的是,傳播的訴求上,華美作為廣東品牌,來到湖北,湖南,山東,河南,等這些市場的時候,消費者認為來自廣東的月餅比本地月餅更好。

    就像我們早期來自香港的產品給人品質更高的印象。

    這與其說是一種借勢,還不如說是一種優勢的提煉,戰略優勢的梳理。

    線下渠道繼續深根,線上電商創新營銷,踩準需求,全國消費者都可以直接搜索買到來自廣東的華美月餅。

    當年,華美的電商銷售就進入億元臺階,線上線下結合后,業績已經到達2013年的8億元。

    整合傳播的同時,產品也每年升級和調整,系列和口味也不斷創新,配合生產能力的優化,在月餅的季節,大規模接受訂單,代理商客戶,和品牌觸動的零售客戶。

    在月餅季節過去后,月餅生產的車間就轉化為食品生產,所以,華美月餅以月餅為龍頭,以食品為周邊產品,形成了產品生產環節互補的內部資源循環體系。

    第三個時代,移動社交時代

    在2014年,社交媒體開始不斷引爆品牌,我們建議華美開展社交營銷,在社交媒體發起了:會唱歌的月餅 品牌活動。

    在每一次創新的媒體傳播形式中,很多企業都會觀望,等到大家都成熟了才會去跟進,華美不是,一旦發現新的營銷方式,董事長立刻決策,說干就干。

    微博營銷利用節日擴大影響力是現在很多企業都在做的,但在2014年,就是很創新的,

    2014 年 月 14 日 ,華美月餅官方微博上線了一條活動“會說話的月餅”,玩法有意思,瞬間傳播爆棚。加個各種大號的推送,截止 21 日 11 點轉發量已達 25773 條。話題閱讀量 3630.7 萬。

    創意亮點:二維碼的應用

    月餅包裝盒做上二維碼,購買月餅的用戶第一次掃描,可以錄制一段視頻,第二次掃描就可以看到之前錄制的視頻,給送禮的人創造了一個很好的新意。

    采取消費者掃碼產品上的二維碼,就會看到二維碼打開的視頻,是送的人對你說的話,因為手機可以隨時拍攝和上傳。

    這看起來好像沒有什么很大的創意,但作為經典傳統的月餅,其實買來買去,無非是賣的節日的感覺,歡樂的氣氛,美滿的祝福。

    但如何演繹這個簡單樸素的感受,就是月餅營銷的核心。

    很快進入到2015-2019年的時代,華美這個時候意識到,除內部做好產品,企業做好管理,還要做好對外的品牌溝通和消費者營銷。

    — 

    2015年開始 ,每年一屆的華美唱歌月亮節在5個城市開展,每年都尋求創新的社交營銷成為了華美的必修課。

    在執行環節上,聘請每個環節最專業的執行公司來執行這些戰略動作,達到創意成為品牌運動的目的。

    繼近年盛行的黑科技、潮牌、軟萌風之后,這個被清宮劇席卷的夏天,又掀起了一波宮廷熱潮,不少商家聯合故宮玩起了宮廷意趣。

    華美月餅從宮廷熱潮中脫穎而出,贏得了眾多消費者的追捧,據艾媒金榜權威發布的《2018中秋節月餅品牌排行榜 TOP 10》報告顯示,華美月餅躋身前四。

    華美月餅深耕傳統文化,基于對品牌使命與社會責任感的深度思考,以 “因愛圓滿” 為主題策劃系列營銷活動, 一塊廣告牌、一張全家福、一個tvc、一次愛的測試 ,再一次刷新了月餅營銷的新高度。

    團購月餅送廣告牌,“免費祝?!耙儆嗉移髽I

    節日福利某種程度上代表一家公司的溫度和心意,但對公司來說,難免流于程式化。買月餅送廣告牌是華美月餅2018年提出的全新嘗試,旨在喚醒企業的初心,引導企業以一種更直白、更溫暖的方式表達對員工的感謝。

    這場致謝活動一經推出在全國30個城市持續升溫形成了刷屏之勢,截至目前已有上百家企業參與此次活動。

    華美月餅代表企業向員工傳遞溫暖,讓企業和員工之間的感情升溫,逐漸找回那些正在流失的純粹和溫情。同時也向社會傳達一種正能量,利益不是員工與老板的唯一關系, 彼此都是溫熱的生命,是需要被珍視,被理解 。

    手繪“全家?!钡罔F專列,用共情打造沉浸式體驗

    華美鎖定人們日常生活中與家人相處的小場景,向用戶征集了100多張全家福,并將其悉數“搬”上了地鐵,以手繪的方式展示在車廂兩側和地面上,悄悄地來了一波回憶殺。

    走心的場景布置。車廂都是家里熟悉的樣子,地墊是家里常用的款式,拖鞋是孩童時代最喜歡的顏色。

    此外,華美開發了一款 H5,掃碼即可在線制作定制款中秋團圓照,不在現場也能在朋友圈花式秀出愛的全家福。

    2013年 ,就有媒體這樣報道華美月餅:

    一方水土養一方人,國內的月餅企業,大多是稱雄一方,在某一區域內有著不錯的口碑和名氣。然而,華美月餅卻是走遍全國,銷售量極大,叫響全國的月餅品牌。華美的成功,成為國內月餅企業的一個發展典范。

      硬品牌見真功夫

      每年的中秋節,月餅作為中秋節傳統的必吃美食,向來是各路商家搶占市場掘金之物。華美食品在多年的市場洗禮中,有著不能被別人輕易模仿超越的積淀,作為業界翹楚,華美已經練就了處變不驚、從容出招的高超技術,比如推新產品上,華美月餅就表現斐然。華美推出的茶月餅,既傳統又時尚,被嘗鮮的吃貨們大為推崇。

      華美董事長袁旭培說,營銷網絡是其王牌。月餅是華美公司的拳頭產品,同時華美還生產華夫軟餅、牛奶搭檔、曲奇、奶酥等糕點餅干類的休閑食品。1999年,華美初步建立起了全國性的營銷網絡,隨后逐年將市場深耕細作,網絡下沉,不斷完善,不走單一渠道,而是走立體化營銷。

    2002年,華美開始與中國郵政合作,華美的品牌影響力與郵政完善的物流體系和龐大的終端強強聯手共謀發展。時至今日,華美已經成為打造綜合渠道而發展成功的企業典范。

      華美的營銷模式是其他月餅企業無法輕易比擬的。通過提升品牌、塑造差異性、渠道多元化為渠道成員創造更多利益。

      食品名鎮,“華美”名片閃耀

      華美是中國食品名鎮茶山鎮的一張名片。20多年來,華美與榮譽一路隨行,2007年,被授予“月餅龍頭企業”的稱號,同年獲得“國餅十佳”稱號;2009年,榮膺“廣東省企業技術中心”稱號;2010年,獲評中國烘烤最具競爭力十大品牌,獲得全國優秀月餅代加工企業證書。

      一個企業的成就不在于它的品牌做得多大多有名,而在于這個企業為社會所呈現的責任感和身兼的使命感。

      多年來,在企業追求發展的同時,華美人在董事長的帶領下,始終關心公益,熱心慈善,連續多年向福利院捐款捐物,持續七年通過有關部門贈送月餅慰問中國駐外維和部隊,向汶川地震、玉樹地震、西南干旱災區捐款等

    2016年華美月餅月亮節營銷案例:

    華美月餅“超級月亮”節日整合營銷

    案例名稱: 華美月餅“超級月亮”節日整合營銷

    廣 告 主: 華美食品

    所屬行業: 食品行業

    執行時間: 2016.08.08-09.15

    參選類別: 跨媒體整合

    營銷背景:

      中秋是我國非常具有特色的傳統節日,它代表著團圓。但隨著現代人生活壓力增大以及為了謀取更大的發展遠離家鄉在大城市里漂泊。很多游子無奈選擇在外過中秋,在團圓的日子里與家鄉的父母分隔兩地。

      有著25年傳承的華美月餅,銷售額占據市場第一,但是產品偏傳統,缺乏個性,對年輕一代吸引力不足,品牌相對老化。

    營銷目標:

      讓一款傳統的月餅與年輕人產生互動,并獲得他們的青睞。

      形式上將中秋團圓具象化,讓消費者迅速感受節日氛圍。

      功能上作為消費者寄托節日祝福和思念的載體。

    策略與創意:

      策略:華美作為一家食品企業,如何讓在外過節的人感受節日氛圍,寄托節日的祝福和思念才是真正適用社會現狀的突破口,吸引更多人參與以及普及品牌文化內涵。

      創意:中國人比較羞于“說愛”,為了讓消費者能夠表達出自己的祝福和思念,我們將備受年輕一輩喜愛的“彈幕”形式結合中秋節的大符號“圓月”。

      最終形成一個可以發送祝福彈幕的大型超級月亮裝置的創意。

    執行過程/媒體表現:

      裝置說明:華美超級月亮是使用半透光的防水牛津布制成的氣模裝置,外部采用高清打印,內部裝有燈泡模擬月亮發光。并有2臺大功率投影機在超級月亮表面進行影像投射;用戶通過掃碼或線上鏈接進入祝福登月H5輸入祝語后,現場計算機能抓取用戶發的彈幕,然后由投影機將彈幕內容投射出來。

     Step 1:七夕前空降深圳率先點燃關注度

     夜間在深圳南山海雅繽紛廣場架設超級月亮裝置,制造超級月亮突降深圳的熱點。同時投影背景借勢七夕熱度,引導受眾參與活動進行祝福表白。

      Step 2:線上線下報道多方位引爆

      線下邀請媒體進行事件報道;線上開啟時下熱門的斗魚直播平臺,每晚的20-21點對現場進行直播,不在現場的網友也能在參加活動后查看到自己的祝福登月;與此同時多個深圳本土微博/微信大V傳播超級月亮現場盛況,吸引周邊消費者到達現場。

      Step 3:號召投票吸引線上網友追捧

      成功的吸引了第一輪的關注之后,在線上開啟超級月亮出現城市的投票?;顒油ㄟ^微博KOL進行擴散,號召網友為自己的城市投票,吸引超級月亮落地。(最終超級月亮落地佛山、武漢兩個城市。)

    Step 4:一線微博大號創作活動段子,打造趣味傳播連鎖反應

    三個月球上線后積累了大量的素材,由@我的前任是極品 將活動素材進行創作改編成長微博,多位知名段子手轉載。以趣味的內容覆蓋網民視線。@我的前任是極品 長微博鏈接:http://weibo.com/2182038504/E73Px7rbp

      Step 5:“包月”送中秋祝福炸開社交媒體

      中秋前期發起祝福蓋樓活動,推出“包月”重磅福利。用戶轉發活動并輸入自己的祝福,可參與抽獎。中獎者在中秋節當天霸屏月球送上中秋祝福。

    營銷效果與市場反饋:

      效果:

      A、微博總計 3791.2萬閱讀量  4萬討論量 35987次轉發 11399條評論 6778個點贊

      B、微信閱讀量超30萬

      C、活動H5總PV:50207  收到28423條祝福

      D、人民網、網易、搜狐等多家媒體/門戶進行自發報道/轉載

      一輪接一輪的營銷將華美月餅始在消費者面前充分曝光?;顒蝇F場觀眾積極互動,在超級月亮前登月、合影;收獲了絕大部分正面評價;中秋當天消費者自發到活動現場賞月并送上中秋的祝愿。透露著濃濃的節日氛圍,線下+線上融合及場景營銷也讓華美月餅的品牌認識度迅速擴大。

    IMC整合營銷傳播的創新

    華美創新營銷,會唱歌的月餅

    網絡評論:

    在互聯網正式普及到大眾用戶之前,鮮有人會認為互聯網能影響到傳統行業,直到互聯網思維的出現。

     互聯網思維的誕生,帶來了互聯網思考方式對傳統行業的顛覆,這其中除了羅振宇的羅輯思維平臺方面,最近在網絡上火爆興起的“會說話的月餅”活動,也從直接層面證明了互聯網思維,是一種可以改變傳統經營方式的新型互聯網思維。

      1、創意+口碑,引燃“會說話的月餅”第一把火

      作為月餅市場的龍頭企業,華美食品的營銷模式向來備受關注,也曾因獨具創意的營銷手段獲得過業內營銷大獎。熟悉華美月餅的,不難發現 華美每年都會推出“我為親人送祝?!钡闹黝}活動,而借助月餅送祝福這也恰是華美品牌活動的一個延續。今年新推的這一營銷模式創新在于,將月餅傳情達意的功能與互聯網技術相結合,從而使得月餅具備搭載祝福視頻的功能。具體來講是這樣的:購買華美月餅的消費者通過掃描包裝盒上的二維碼錄制視頻,然后收到月餅的親人通過掃描二維碼輸入包裝上的12位編碼查看祝福。

      “今年月餅會說話”。當這樣一個新鮮事件一經在網絡上出現,就引起了行業人士和網友關注。一些“大V”更是在品嘗華美月餅之后,紛紛發博肯定其創意點,在網友主動發起的傳播中,既有龔文祥等電商圈知名人士,也有普通的電商從業者。隨著這股推薦的浪潮,越來越多的普通用戶也參與到購買“會說話的月餅”送祝?;顒又?。南方都市報和深圳電視臺等權威媒體也給予了相應報道,基于如此強烈的市場反響,參與該活動的網友也上升到了新的高度,并最終使得全民中秋送祝福就選“會說話的月餅”,成為一個網絡奇觀。短時間微博話題討論已超90000

     對于這個活動引發的熱潮,很多人士均表示不可思議,怎么它就火了呢?知名人士陳亮嘴在分析其中原因時,更是認為“會說話的月餅”的傳播活動爆發原因主要在于營銷和執行方式,是產品+創意而來的結果。

    在這個活動中,華美月餅的玩法恰恰就是堅持了大道至簡的法則,所以決定了市場的反響異常強烈。

     這場原本只是由網絡大V帶動的社交媒體活動,因為巨大的社交傳播效果而讓人矚目,這個結局是廣大網友也未曾想到的,而華美月餅本身也因為此活動的強烈市場反響,使得其順利完成了從傳統企業向互聯網思維轉型的蛻變。

      2、三大新媒體平臺組成營銷矩陣,覆蓋全域用戶

      華美月餅擁有20年的傳統食品經營發展歷史,在中國傳統食品市場上也是知名的月餅品牌,早在20多年前,華美月餅就開始了在市場營銷和創意傳播方面的探索,華美舉辦“會唱歌的月餅”活動時,就曾榮獲營銷金獎榮譽。而此次華美月餅首次嘗試互聯網思維模式,隆重推出“我為親人送祝?!被顒?,既是華美月餅的優美傳統,更是華美月餅真心回饋粉絲用戶的表現方法。

      此次華美月餅舉行的“我為親人送祝?!被顒又詷s獲廣大用戶好評,其最主要的原因就在于華美月餅將首發營銷方式選擇在了社會化媒體方面,并且配合了渠道、營銷、產品模式為一體的營銷矩陣,實現了消費者陣地的完美轉移。

    華美月餅對這種營銷矩陣的的執行方式主要有三種:1.在官方微信公眾號專門開通定制祝福和查看祝福的獨立頁面;2.在微博上同步發布制作過程說明,消費者可通過微博便知悉其中奧秘;3.查看網友上傳微視祝福視頻和視頻的播放量排序,給予不同程度的獎勵。

     這種做法的好處是通過覆蓋三大新媒體平臺,可以讓全領域的用戶均可參與其中,并且這種“我為親友送祝福的活動”在感情方面,更易貼近用戶內心深處。較之其他品牌的營銷活動,華美月餅的這種營銷更人性、更溫暖,并且通過用產品品質說話的方式,使得用戶從內心深處自發認可產品,實現了“會說話的月餅”送祝福的方式。

      3、摒棄傳統思維模式,“會說話的月餅”深入人心

     一直以來,傳統企業如何攜手互聯網思維的話題,一直都是大多傳統企業在發展過程中不可回避的焦點,一些傳統企業雖然借助了互聯網技術和信息潮流,但并沒有從本質上改變經營基因,因此這個問題也成為了大多傳統企業在轉型過程中的發展之痛。

      但華美在“會說話的月餅”營銷活動方面,卻給予了這樣的一個啟示:

     在華美月餅引發的“讓月餅送祝?!被顒又?,采用了全新的互聯網傳播媒介渠道,使得華美月餅與終端消費者實現直接溝通,讓消費者可以直接“對話”華美月餅,也同時讓華美月餅可以直接和消費者“說話”,這種方式構建了華美月餅與消費者之間直接交流的橋梁。和傳統企業的經營思維模式相比,華美月餅的這種方式具有直接性、不可替代性,遠遠勝過傳統品牌需要中間商、代理商、經銷商等中間環節的繁瑣步驟。

     另外一方面,華美月餅擁有悠久的品牌歷史,并且具有相應的市場營銷經驗,同時華美月餅本身產品具有過硬的質量保證和良好的口碑效應,因此一定程度上也使得互聯網對華美月餅的認可度,是區域主流趨勢方式。

      最后,在此次的營銷活動中,華美月餅別出心裁的“讓月餅說話”的方式更是一種給其他人送祝福、送溫暖、送問候的方式,這種方式較之傳統模式方面的送“禮物”形式,更具有祝福的感覺,更容易引發消費者的感知和認可,因此從理念創意來說,華美的“會說話月餅”也從本質上展現了華美月餅的人文關懷。

      作為一家敢于嘗試新理念的傳統企業廠商,此次通過互聯網思維模式的人文營銷,從而讓自身獲得順利轉型互聯網思維基因的企業,這樣的案例,或許正可以給其他廠商帶來示范和參考意義。

    今年中秋來了,讓我們期待今年,華美月餅將會帶來怎樣的創新營銷?

    — 完 

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