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    陳亮談嘉豪模式升級

           陳亮談嘉豪模式升級


          

    據不完全統計,在08年近幾個月,受金融危機的影響,有上千家食品企業和外貿加工型的企業出現大問題,中小型食品企業要生存發展,必須通過成功的營銷,穩住和擴大市場份額,給企業帶來持續的利潤和現金流,才能夠抵御住這一輪全球金融危機的沖擊

           通過對中國中小型食品企業的觀察研究,廣東嘉豪食品在金融危機的背景下求變、求穩、求快的寶貴經驗值得同類企業借鑒。 


           早在1994年,嘉豪食品生產的青芥辣成功搶奪日本S&B廣東市場銷量第一的位置,2003年作為中國雞汁品類締造者的角色切入“汁類調味品”這一細分品類市場,在餐飲調味品渠道,嘉豪食品是為數不多的能夠與家樂、太太樂這些國際公司抗衡的國內調味品企業。 


            雖然嘉豪在市場上取得一定的成績,但很難成為一家通才型的企業,中國調味品市場已有3家通才型企業,且均為擁有一百多年發展歷史的國際巨頭,實力雄厚,挾龐大資本,嘉豪要想戰勝它們其中的一員,難度極大。在全球金融危機的背景下,嘉豪重新審視自己的經營戰略,快速的推出了四項重大舉措,使得嘉豪食品在調味品行業中保持住了強勁增長! 



           在嘉豪食品嘉豪食品公司陳志雄董事長的思考下,企業發展采取轉型.方向是從以前的產品+渠道的驅動模式向“品牌+營銷”的驅動模式轉型, 


           嘉豪企業是陳亮年輕派營銷策劃團隊從08年底開始介入的一家食品調味料企業,接觸開始,董事長就親自接待陳亮跨媒團隊,在之前,企業幾乎從來不接待廣告類公司.企業全盤介紹了企業的運作現狀:一年數千萬的渠道與公關費,來維持專業渠道的發展,且這個數字還在與日俱增,自從2008年以來,金融危機打擊了大眾的錢袋子,餐飲業營業額出現罕見的負增長,在一線城市廣州,2009年第一季度竟錄得兩位數的負增長!而企業的營銷成本卻被某些環節過多的吞噬,這不得不讓一個年銷售剛過億、專業生產各類調味品的民營食品企業——中山嘉豪食品公司陳董事長擔憂企業的未來。如何進行整體營銷破局,進行品牌打造和資源優化整合,與消費者溝通性傳播,成為企業下一步思考。 


           痛定思痛,中山嘉豪食品公司發起了一場自上而下的戰略轉型運動。也花費重金聘請國類一流咨詢公司采納來配合營銷設計規劃。


    嘉豪公司原有5個品牌幾十款產品同時在市場上推廣,在目前的市場情況下,顯然是非常被動的——金融危機影響、市場萎縮、消費能力下降。這時,企業不可能還能像市場環境好的情況下來操作,而必須聚焦,企業本身的內部資源聚焦、品牌投入傳播資源聚焦——主要將傳播資源聚焦在嘉豪品牌上、產品的聚焦——傳播資源聚焦在其主打產品雞汁、湯皇、青芥辣上。在這樣的戰略調整下,企業上上下下都非常清晰自身的目標,很快可以形成一股合力,在有限的資源情況下,繼續保持對市場的強勁推力。但必須承認,嘉豪絕對在同行,哪怕是沒有升級,也絕對是戰斗能力出色的。




         首先:營銷模式思維升級 


           從過去單純依賴餐飲渠道一條腿蹦極模式,升級為“餐飲+家庭”兩條腿走路。在餐飲市場消費不景氣,渠道公關人員過多、進入門檻費過高的背景下,針對這些一直以來侵蝕著嘉豪企業利潤的營銷元素,企業開始做手術:


           第一、消減渠道公關人員,直接轉入超市促銷。


           第二、降低餐飲渠道投資比重,增大家庭市場的建設投入。而后者更偏重于KA、商超、士多。值得一提的是,通過這輪耗時半年的大戰略研討中,嘉豪啟動了一系列外腦來配合做營銷升級服務。 



    產品戰線聚焦突破 


           嘉豪一直以來為多元化產品所困擾。為了滿足各類市場需求,嘉豪一口氣,開發出芥辣、雞粉、雞汁、牛肉汁、鮑魚汁、湯皇、辣椒汁、濃縮飲料等十余種產品。在推廣上,就必然面臨“殘酷”的選擇:消費者記憶空間有限,企業產品過多,而將產品同時推出市場,又面臨成本過高這一壁壘。 
    通過企業產品銷售經驗,以及區域市場調研判斷,嘉豪最終確定了兩款適應面廣、利潤率合理、競爭對手無法超越的兩大系列:“雞汁”與“湯皇”。 


    通過產品聚焦,嘉豪將更多精力集中于“品牌建設”上來。 


           定位區域市場實施目標戰略滲透 


           嘉豪食品根據地在廣東。經過調研,北方市場同樣不可小視,如何能至上而下,形成傳播營銷勢能,讓嘉豪快速崛起,形成一把尖刀,直刺目標市場。

     

           在節奏方面,首選廣州作為樣板,啟動試點工作。整個營銷團隊梳理好分工后,營銷策略、應急預警等措施全部下放到責任人,由董事長與陳世豪總經理指揮。廣告片、物料等營銷、地面促銷,空中傳播,招商道具一并開戰。

     

           2009年7月,由國內著名明星范冰冰出演的大廚登上中國最權威傳播平臺中央電視臺一套黃金檔,在市場中心廣東,廣東南方電視臺,廣州珠三角主流電視如廣州電視臺等各頻道產品廣告同時出現.其他地面與配合傳播也順利跟進。


           一場中國雞汁領導品牌誕生的戰域拉開。


           戰略營銷傳播助推品牌 


            作為一家轉型的企業,如何進行戰略傳播規劃與有效落地營銷思路也是具體操作的重要環節,嘉豪也非常接受服務機構的建議,積極拓展創新的手段和工具,不愧是優秀的企業。


     


          開發四兩撥千斤的營銷工具 


           針對女性目標群體,網絡網絡互動性強,相同的覆蓋規模,成本相比傳統媒體,不到十分之一。隨著網絡定時、定向技術日趨成熟,針對目標群體的傳播更精準。值得一提的是,許多網絡公司采用了按效果收費模式,對廣告主來說,是一種利益與效果的雙重保障。社區BBS、搜索引擎、軟文等形式,傳播效果非常明顯,對80后、90后影響最大。 



           傳統電視劇掛角,電視廣告貴,大家都知道。但電視廣告的品牌形象力與公信力,比其他營銷傳播工具更有效。一方面,掛角采用FLASH形式,可以做電視直銷,其次,掛角曝光時間很長,少則15分鐘,多則幾個小時。這對有一定知名度的品牌做提醒或直銷很有幫助。 


    進行內容植入類媒介產品合作,對于費用少,又要做全年推廣的企業來說,選擇植入形式最劃算。簡單的品牌植入一般有:電腦背景板、主持人口播、服飾贊助、道具贊助、電視墻、地貼、跑馬燈、貼片標版等。 



           針對家庭女性數據庫采用用戶郵箱或手機作為營銷渠道,針對客戶特點采取針對性營銷,成本低,而且回報率非??陀^。數據庫營銷,一般針對大件商品或飲食,往往帶有促銷折扣性質,吸引人直接前來消費。 


          家庭活動購物區域生活圈戶外媒體之所以價值提升,備受關注。很大的原因之一,就是政府對城市戶外媒體監管加強,拆卸了大量非法的廣告牌。同時戶外新媒體形式得以開發與利用起來,與傳統戶外大牌相比,這種小成本的戶外媒體滲透力非常好。如社區宣傳欄、公交車內看板、車內貼、戶外燈箱等。

     



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