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    啤酒策劃案例:銀子彈細分搶市場,風云瀾滄江 純生新勢力,云南瀾滄江純生啤酒上市整合營銷計劃


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    2009年 ,中國啤酒行業的發展高速增長,外資啤酒也在中國布局和開始搶地盤,中國本土啤酒都在虎虎生福,渠道傳播和市場促銷。

    來自美國的銀子彈啤酒利用隸屬于美國的康生啤酒集團在中國布局夜總會等細分高端市場。

    來自中國華夏酒報等多個媒體,和南方日報的記者對當時廣州年輕派戰略轉型顧問(前身, 陳亮跨媒營銷機構首席總監陳亮 )的創始人陳老師進行了整版的采訪和報道。

    前面有美國銀子彈啤酒的運作,采取體育營銷撬動中國市場,后有來自云南的瀾滄江啤酒新產品策劃入市新布局。

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    【廣州年輕派案例】銀子彈啤酒:向子彈一樣飛

    銀子彈從2002年進入中國開始,銷售額每年以30%的速度增長,在短短的幾年時間內,銀子彈啤酒在超過一半的銷售城市中,占據了高檔啤酒前三的地位,知名度排在外資高檔啤酒的第二位。

    高檔啤酒市場狀態分析1.就整個啤酒市場而言 , 高檔啤酒在中國啤酒市場中僅占有5%的市場份額,其余95%的市場份額是中低檔啤酒。但是就是這5%的市場份額卻擠進了10余個品牌的啤酒,以外資品牌為主,主要有百威、銀子彈、喜力、生力、嘉士伯、麒麟、朝日、貝克、虎牌、科羅娜等,國產品牌則以青島為主,競爭十分激烈。2. 在啤酒高端市場上 , 洋品牌壓倒了國內品牌。在國內上千家啤酒廠,只有青島、燕京、珠江等為數不多的品牌不斷努力高端啤酒產品和市場。而以以百威、銀子彈、喜力、嘉士伯等為從的國外品牌,它們大約占領了大約七成的市場份額。3. 在中國的高檔啤酒市場上 , 按照口味可以把市場細分為清爽型(以美國品牌為主)和濃重型(以歐洲品牌為主)。消費者整體來說更喜愛口感比較清爽、味道比較清淡不易醉、沒有飽肚感的清爽型啤酒。4.高檔啤酒市場格局基本形成 : 外資品牌圈定了勢力范疇,英博雄霸東部,嘉士伯西部為王,其他外資高檔啤酒則繼續加強對強勢地區的控制。5. 酒吧、迪廳、KTV、 夜分會等夜場都是高端啤酒產品搶奪最為激烈的地方。銀子彈品牌營銷戰略銀子彈啤酒的品牌營銷戰略可以分為媒體策略、體育贊助、促銷活動、企業管理等四大部分。第一部分:媒體策略品牌的建立過程其實就是產品在消費者心目中的心理地位提升的過程,廣告在品牌建立中起著舉足輕重的地位。1. 全國覆蓋、全年持續投放國際調查機構歐睿數據顯示:高檔啤酒在全球啤酒總銷量的占比持續上升,特別是普遍被認為新型市場的中國,將繼續以強勁的勢頭帶動全球啤酒行業的增長。外資啤酒巨頭把中國市場作為他們的一個重要的戰略場地,銀子彈啤酒在2003年就進入中國市場,同年制定了“十年計劃”計劃投入數億元全面打開中國市場。在媒體選擇上面,以電視廣告為主,銀子彈啤酒幾乎在全國的各個省市電視臺和中央電視臺都有廣告投放,再加上平面媒體宣傳,POP廣告、各種文體主題活動的營銷傳播組合。每年在品牌宣傳方面的媒介費用就高達數千萬元。據有關數據統計:2003至2005年,銀子彈啤酒在中國電視廣告的投入與百威、青島等不相上下。2.借助CCTV5,打造全國性品牌從2005年起,銀子彈經過3年的成長,在中國全國鋪開市場的時機已經成熟,結合廣州,深圳,佛山,蘇州,南京等全國10多個成熟的體育賽事直播傳播推廣,在全國的撲倒也隨之鋪設到位。銀子彈啤酒也從一開始的區域化品牌傳播策略轉變為全國性品牌傳播戰略。2005年,銀子彈啤酒與央視體育頻道建立了合作伙伴關系,展開深度合作。針對在與CCTV-5的廣告投放,以《體育新聞》欄目與《頂極賽事》欄目為主,投放權威欄目確保了收視率與美譽度的雙豐收。為了實現了廣告受眾與產品的目標消費群的最大化重合,每天18:00整點播出的《體育新聞》欄作為體育頻道的王牌新聞欄目,早已成為18歲-40歲男性觀眾在18:00-19:00點收看電視節目的第一選擇,欄目收視率常年保持在1.2%以上,平均每期收視人口超過1300萬人。為了使銀子彈啤酒的品牌傳播更具效果,方案中還選擇了22:40至次日凌晨的《頂極賽事》欄目,相伴觀眾共同欣賞如世界乒乓球錦標賽、國際高爾夫球巡回賽、女排精英賽、國際花樣滑冰巡回賽、國際田聯黃金聯賽等多種國際頂級大賽,準確定位于高端人群。

    第二部分:體育贊助體育贊助是企業公共活動形式的一種,借助贊助體育活動,能形成良好的社會效應,提供企業或產品的品牌知名度和品牌形象,以獲得社會各界廣泛的關注和好感。銀子彈啤酒致力于通過體育贊助,在消費者心目中打造全新形象。1. NFL中國市場官方合作伙伴作為美國第一運動,NFL在中國也不乏愛好者,銀子彈啤酒與NFL簽約成為中國市場的官方合作伙伴,并且在全國各地吧夜場內舉“NFL之夜”主題派對,讓美式足球迷們聚集在一起進行互動。并計劃和籌備主辦一系列賽事活動,其中包括“銀子彈啤酒NFL高校腰帶橄欖球”、“銀子彈啤酒NFL啦啦隊全國巡演”、“銀子彈啤酒NFL寶貝海選”等。2.冠名飛鏢國手挑戰賽一年一度在全國范圍舉辦的銀子彈啤酒飛鏢國手挑戰賽,是國內最大規模飛鏢運動非正式賽事。作為中國飛鏢運動主力贊助商的銀子彈啤酒,每年在全國十多個主要城市,舉辦過百場飛鏢國手挑戰賽。3.贊助中美建交30周年宴會2009年9月,前身為華盛頓子彈隊的NBA華盛頓奇才隊代表團抵達廣州,開始進行一系列的訪問,此次活動作為中美兩國建交30周年一系列活動的重要部分,多家在華美資企業及政府官員均出席迎接奇才隊的歡迎晚宴。而此次晚宴啤酒的提供則是美國第二大啤酒集團摩森?康勝公司旗下主打品牌——銀子彈啤酒。第三部分:促銷活動促銷活動能快速地說服和吸引消費者購買產品,以達到擴大銷售量的目的,銀子彈的促銷活動主要以音樂和節日為主。通過一系列的活動,銀子彈給消費者一個啟示:Party,沒我不行!1. 動力火車音樂之旅2009年,銀子彈啤酒全程贊助“動力火車全國音樂之旅”, 時尚清啤品牌銀子彈啤酒通過夜派對Yehparty這個獨特的舞臺,引領全國夜場尖端潮流,致力于將美式清啤、音樂、風尚和人文進行創意的組合,風靡全國時尚摩登大都會。在2009年夏天,銀子彈啤酒Yehparty與時尚達人們一同體驗美酒與音樂的混搭碰撞。2. 圣誕節:Yeh Party全國夜場活動早在2004年,銀子彈啤酒就在全國14個城市開展“銀子彈Yeh Party”,立刻在全國掀起了一股美國街頭文化的風潮,這正好符合了銀子彈啤酒年輕、時尚、美國化的定位高度吻合,使銀子彈在國內品牌快速成長。3. 萬圣節促銷活動在2008年萬圣節前后,銀子彈啤酒在全國各大城市的酒吧、夜場之內,每天晚上上演“尖叫派對”。銀子彈啤酒希望通過這次活動能加強其國際品牌形象,同時寄希望于這次促銷活動,維護中小型場。營銷后記:自從2003年銀子彈啤酒開始進入中國市場至今,銀子彈啤酒每年都在以35%的速度持續增長。銀子彈啤酒在國內的銷售市場目前總計50多個城市,并在絕大多數省會城市都占有非常高的市場比重,各市場占有率每年都在急速增長當中,發展速度在國內所有高檔啤酒公司中排名第一。在“夜場”這個細分渠道內,銀子彈啤酒已經位列進口高檔啤酒品牌的前三甲。

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    南方日報專訪陳亮跨媒營銷機構首席總監:夏季啤酒營銷

    (2009-07-01 08:09:05)

    09夏季啤酒營銷:營銷娛樂化

    ——《南方日報》專訪陳亮跨媒營銷機構首席總監陳亮

    夏天是啤酒旺季,各大品牌的營銷激戰如期展開。從嘉士伯的“不準不開心”,到珠江啤酒的“快樂大灌籃”,再到全新登陸中國的“酷樂瓶”麥氏啤酒……今夏啤酒營銷大戰萬變不離其宗——“快樂”成為最具號召力的主題。


    后奧運時代的體育營銷

    作為后奧運時代的第一個啤酒旺季,今夏的啤酒巨頭延續去年的體育營銷路線,“激情、夢想、運動、娛樂”依然是各品牌與消費者溝通的主旋律,只是在具體表現上稍有差異。

    青島啤酒今年圍繞NBA主題,攜手CCTV中視體育娛樂有限公司、美國職業籃球協會(NBA)在全國隆重啟動青島啤酒“炫舞激情”NBA啦啦隊選拔賽。而“青島啤酒冰醇NBA”這款特別結合NBA激情基因打造的產品,體現激情、運動、娛樂的精神。

    華潤雪花在大眾媒體上主要以品質、口味作為訴求點,在線下繼續用“雪花啤酒,勇闖天涯”活動傳達“年輕、活力、勇于挑戰”的品牌精神,走出“曲線的體育營銷”之路。

    燕京啤酒作為奧運贊助商和北京女排的冠名贊助商,在“感動世界,超越夢想”的原品牌主題下加入“清爽宜人”的直接訴求,今年新設了5個啤酒花園,消費體驗增加了品味。

    華南啤酒業的領頭羊珠江啤酒延續體育激情,以珠啤黃金籃球冠軍賽拉動群眾參與,發動全新一輪的市場攻勢。同時,高調推出全新設計的綠色瓶裝新純生攻占夜場消費,瓶身上的微笑符號傳遞出“快樂”的訊息。


    外資啤酒方面,嘉士伯在新浪TV歐洲杯足球賽直播中,通過植入式廣告和互動推廣,品牌形象得到了有效傳播。并將目標鎖定為80后,提出“不準不開心”,走出“態度營銷”之路。

    陳亮跨媒營銷機構首席總監陳亮表示,總的來說,外資品牌在“體育營銷”上更游刃有余,并融入“音樂”籠絡消費者,再加上終端的互動體驗活動,使原本品牌忠誠度不高的年輕消費者也誠服。而本土品牌似乎還沉浸在“后奧運營銷”的美夢中,用“激情、夢想、活力”來吸引消費者,但是各家之間的品牌界限很模糊、相似,個性不夠。

    新穎“酷樂瓶”變裝營銷

    傳遞激情與快樂精神的后奧運營銷因為始終困于活動營銷而淪于同質化,今夏一種來自包裝革命的“變裝營銷”卻在市場嶄露鋒芒。

    來自比利時的自釀酒名品麥氏(Martens)1758啤酒正式進入中國,7月將同時登陸廣、深兩地。麥氏啤酒最大的特色是其新穎的PET瓶包裝,這種令人耳目一新的瓶子有個好聽的名字叫“酷樂瓶”(Coolerpak),快樂主張不言而喻。

    中比啤酒公司行銷總監郭小姐介紹,目前市場上95%的啤酒都是玻璃瓶,瓶重與酒重相當,而一只容量600ml的新型PET酒瓶凈重不到30g。而且,這種瓶子不會再有爆裂問題,一次性使用也更加衛生?!啊針菲俊瘜⒁I國內啤酒消費進入一個新時代,就像30年前玻璃瓶裝可口可樂變身易拉罐一樣?!?/span>

    通過變換新式包裝來吸引消費者的方法似乎屢試不爽,麥氏啤酒的“酷樂瓶”也收效明顯。據介紹,在已經面市的上海大潤發康橋店,一天就賣出了240瓶麥氏啤酒。中比啤酒副總經理朱先生幽默表示:“我們賣酒,也賣瓶子?!?br />
    據悉,麥氏啤酒的“酷樂瓶”新裝已迅速招來跟進者,日本朝日啤酒目前已與中比啤酒(蘇州)公司合作,借用其投資1億美金建成的亞洲首座PET瓶生產線生產“酷樂瓶”裝朝日啤酒并推向市場。

    傳統的體驗營銷還是主流

    陳亮總結,今夏,本土啤酒市場的傳播整體呈現“全國性品牌兩腿走路,區域品牌金雞獨立”的傳播態勢。

    青島、雪花、燕京作為本土全國性品牌,在傳播上兼顧了全國整體掃描和局部重拳出擊。有數據顯示,09年雪花啤酒在央視的投放額為7834萬元,青島啤酒為3000萬元,燕京啤酒為2188萬元,除了央視和全國衛視外,根據各自的市場策略選擇一些區域有影響力的媒體。

    而哈啤、珠啤、重啤、金威、河南金星等組成的區域性品牌則只在自己的“轄區”內整合各種媒體進行傳播。另外,地方小品牌主要是通過終端POP、墻體、車體等戶外廣告來提高品牌曝光,并未在大眾媒體上有什么動作。


    陳亮認為,啤酒總是和歡樂聯系在一起的,需要用歡樂的方式讓消費者感知品牌。如嘉士伯配合“不準不開心”的品牌宣傳策略,在候車亭中安置互動式“開心指數測試牌”,就做得很成功。

    不過,別出心裁的歡樂體驗方式固然能收到好效果,現實卻是,啤酒節等傳統的體驗營銷方式還會是主流??上驳氖?今夏,啤酒巨頭紛紛將奧運體驗中心的經驗發揚光大,各種啤酒消夏廣場、啤酒花園在城市里遍地開花,告別了記憶中的大排檔,除了方便消費者,更讓各路品牌的形象實現了品味升級,也是一種潛移默化的品牌體驗。

    本報記者 周照

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    再來看來自云南的瀾滄江啤酒項目:

    風云瀾滄江 純生新勢力

    ——云南瀾滄江純生啤酒上市計劃

    前言

    隨著經濟的發展和社會轉型的大提高,享受型消費也大大有所改善。純生啤酒近幾年來開始入侵啤酒市場,它以比普通啤酒口感更好、營養更豐富、風味穩定性更高等優勢,在啤酒行業中風云崛起。一度成為啤酒企業擺脫低檔品牌形象,謀求高檔發展的核武器。

    背景

    云南瀾滄江啤酒集團為了擴大啤酒產品線寬度,樹立瀾滄江啤酒的高檔品牌形象,在2007 年,企業花巨資引進了云南省第一條純生啤酒生產線,正式涉足純生啤酒生產,與金星、珠江、青島等品牌性競爭。

    瀾滄江啤酒集團也意識到純生將代表未來啤酒的消費趨勢,集團非常注重這個機會,把純生啤酒作為拳頭產品進行打造。

    并委托廣州年輕派戰略轉型顧問機構為其計劃全國市場純生啤酒上市精心策劃。

    服務內容包括產品包裝、品牌定位、影視和平面廣告創意、銷售隊伍和銷售人員提升計劃等內容。

    瀾滄江集團 介紹

    云南瀾滄江集團建于1985 年 月,是一家以經營飲料為主的民營企業,主要生產產品有白酒、啤酒、綠茶飲料、純凈水等 大類 70 多個系列產品。

    1990 年 月,年產 3000 噸的啤酒生產線投產,瀾滄江啤酒正式上線。到目前為止,瀾滄江啤酒集團已經發展成具有 個啤酒生產基地,年產量啤酒高達 40 萬噸的企業,是云南省最大的啤酒生產廠家。

    借新產品上市,制定企業整合升級系統

    瀾滄江原來的的品牌定位和訴求是“云南人自己的啤酒”,很顯然,這已經失去說服力了,瀾滄江品牌顯然需要新的內涵和沉淀。

    眾所周知,純生啤酒從一誕生,就被定位為高檔次、高品味、高價格的啤酒。

    因此,我們可以借純生啤酒上市的機會,對瀾滄江啤酒集團的整體企業體系進行升級,提煉出瀾滄江應有的品牌內涵。

    整合升級系統包括三部分:企業升級、產品升級和品牌升級。

    瀾滄江 整合升級系統

    整合營銷思維提煉品牌概念

    在整合營銷思路中,其中有一條以消費者的價值觀為核心的理論,即在對某些行業消費者進行劃分和確定的過程中,用傳統的統計學,以年齡、性別、收入等進行劃分類別顯然很難精準覆蓋,因為這些消費者的行為特征已經跨越了年齡、性別和收入,而是一種精神的共存,一種價值觀的集體表現。

    提煉品牌概念無疑就是抓住消費者的心理,了解這群人在想什么,在做什么,需要什么。我們在對啤酒消費者的調研中發現,有一個特性在絕大多數啤酒的消費者中顯現:那就是“玩家”的娛樂精神。

    消費者在消費啤酒的時候是一個玩家,能讓他玩得開心,玩得盡興是他的至愛追求,這明顯超過了那些口感、酒精度等物理指標。

    挖掘品牌價值,打造產品力

    當我們分析出“玩家”的娛樂精神是啤酒消費者的集中表現時,如何把“玩家”這個抽象的概念具體表現出來成為當務之急,我們主要是從產品包裝和廣告定位兩個方面來凸顯瀾滄江純生啤酒“好玩”的品牌核心概念。

    包裝是展現產品內涵和精神的表現形式之一,我們在對產品包裝進行設計的過程中,始終把“好玩”這個概念融入進去。

    如在產品標準的設計中,為了更好地給消費者展示“玩家”的娛樂精神,產品標志的圖形抽象地把七巧板帶進來,因為七巧板是游戲、樂趣,以及快樂、生動的特別表示;另外把瓶蓋設計成籌碼,使“玩家”娛樂精神凸顯,真實再現瀾滄江純生品牌個性。

    在廣告創意上忠實娛樂氛圍,廣告是最能夠淋漓盡致地展現出品牌屬性的表現形式,為了更好地突出“好玩”,瀾滄江純生啤酒的整個廣告凸顯幽默詼諧的氛圍。

    如在“找不到”篇中:兩個從沒見過面的網友約定在某個排隊見面,以男孩手捧玫瑰花,女孩子胸前帶著玫瑰花為標識,可到了在派對上,該男孩看見一丑女胸前帶著一朵玫瑰在找人,并向自己走來,男孩看見 其女長相,就把手中的大把玫瑰塞給旁邊的男人,焦急地前后左右找地方躲,眼看女子越來越近,男人在緊急的情況之下躲桌子地下。

    可正當女子走過放許多銳樂啤酒的桌面的時候,只見中間一瓶酒掉了下來,砸在那個男子的頭上,男孩子露出痛苦的表情。緊接著出現銳樂純生的標版,故事還沒完,當酒瓶砸到男孩之后,所有的人都發現了他,這時,被塞玫瑰的男人走過來把花還給他。

    品牌傳播,忠實于策略有效執行

    我們在考察云南瀾滄江集團企業資源和平臺的時候,發現一個問題。瀾滄江啤酒企業一直以“云南人自己的啤酒”在進行戰略計劃,很顯然企業在短時間內還沒有足夠的資源和實力去支持一個全國品牌。

    于是我們做出了一個決定,放棄純生啤酒全國市場的戰略思路,做云南本土強勢品牌。

    產品的價值有了,品牌定位有了,目標消費者也已經確定了,但如何讓消費者感知到,如何以簡單的傳播方式傳遞到目標消費者呢?

    1. 終端促銷,打造銳樂女孩

    每兩個促銷小姐為一組合,為不同個性銳樂Girl編成組合,烙上鮮明的特色印記,并冠以相符名稱:如銳樂 Girls/Twins;通過自身的特長和不斷變化的游戲方式與不同圈子的消費者玩成一片,挑動消費者心底的每一根神經,真正融入到消費者的圈子中。在游戲和玩樂中推廣品牌和產品,把品牌的“玩家”精神發揮到極至。

    2. 客戶資源管理,五級分類管理模式

    在企業營銷過程中,管理是最重要的部分,也是最難的部分,有效的管理能使企業得以飛速發展強大,如果管理不完善,會給企業帶來各種各樣的困難。我們在為瀾滄江純生啤酒做產品、品牌的同時,也非常注重企業管理的提升。

    我們針對目標地區的產品消費量與目標消費群比例,把所有的經銷地區分為ABCDE五個地區(如下圖)。

    當我們把所有的經銷地區劃分之后,接下來就對不同類別的地區,進行不同層次廣告促銷力度(如下圖),這樣的分級管理模式,顯然實現了“重點市場重點攻破,非重點市場強勢覆蓋”的目的,在完成目標的前提下實現了營銷費用的有效利用。

    3. 瀾滄江啤酒節,建立文化營銷系統

    從2003年開始,連續每年都舉辦瀾滄江啤酒節,活動始終堅持文化與經濟相結合,提高消費情趣,擴大消費市場,以其獨特的節日形式和文化內涵促使了瀾滄江純生啤酒消費群的培養與發展,實現了瀾滄江啤酒與消費者的接觸與互動,展示了瀾滄江酒文化和企業文化。

    4. 品牌傳播活動,傳達品牌美譽度

    既然瀾滄江純生啤酒的主要目標市場是云南省,很顯然通過嫁接云南文化提升品牌形象,挖掘云南情懷,尋找云南驕傲,讓品牌主張與品牌價值深入人心。通過新聞、廣告、活動、促銷、主題、事件等一系列的營銷活動,建立瀾滄江純生品牌形象。

    營銷后記:

    經過半年的努力,瀾滄江純生啤酒在云南已經變得家喻戶曉,上市幾日便出現了銷售量上千箱的佳績,整個瀾滄江集團整體形象也大為改觀。瀾滄江純生啤酒實現了“云南人自己的純生啤酒”的宏愿,以成為云南純生的代名詞,也進一步鞏固了瀾滄江集團第一酒類品牌的地位。

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